Wanita, Isyarat Seksual, dan Keputusan Kesediaan Membayar dan Isyarat Seksual

Wanita, Isyarat Seksual, dan Keputusan Kesediaan Membayar dan Isyarat Seksual Alberto Hanani  ;   Founder dan Managing Partner BEDA & Company

KORAN SINDO,  25 Maret 2014

                                      

                                                                                         

                                                      

Telah ada berbagai studi yang menunjukkan bahwa pengambilan keputusan pria pada konteks ekonomi sering kali berubah, saat melihat isyarat seksual seperti pakaian dalam maupun tubuh molek seorang model. Namun, apakah wanita juga terpengaruh dengan isyarat visual seperti pria? Studi-studi yang dilakukan sebelumnya menunjukkan bahwa isyarat visual berupa gambar yang terkait dengan tanda seksual tidak mengubah pengambilan keputusan pada wanita. Studi terbaru dari Anouk Festjens menggambarkan bahwa isyarat seksual juga berpengaruh pada pengambilan keputusan wanita, namun melalui stimulus yang berbeda. Wanita tidak terpengaruh dengan isyarat visual seperti pria, namun mereka terpengaruh melalui sentuhan. Saat mereka terpapar dan menyentuh isyarat-isyarat seksual, stimulus tersebut memengaruhi mereka untuk mengubah keputusannya pada pilihan dengan penghargaan yang lebih besar. Festjens menemukan keterkaitan ini melalui sebuah eksperimen pada para wanita. Wanita dibagi dalam dua kelompok, di mana satu kelompok meraba dan menilai tekstur kaus pria dan kelompok lainnya meraba dan menilai tekstur celana dalam pria. Kemudian, kedua kelompok tersebut dihadapkan pada konteks pengambilan keputusan ekonomis. Dari eksperimen tersebut, terdapat perbedaan yang signifikan antara kelompok yang menyentuh celana dalam pria dan kaus pria. Wanita yang terpapar dan menyentuh isyarat seksual cenderung memilih pilihan yang lebih berisiko dan memiliki penghargaan yang lebih besar. Seperti pria, wanita juga merespons isyarat-isyarat seksual. Festjens juga menjelaskan bahwa wanita merespons stimulus melalui indera peraba mereka. Sentuhan merupakan stimulus yang lebih lanjut setelah stimulus visual melalui indera penglihatan. Dalam konteks isyarat seksual dan perilaku yang terkait finansial, wanita terpengaruh pada stimulus berupa sentuhan. Mereka akan mencari penghargaan berupa uang, cokelat, anggur, dan barang-barang kegemarannya. Berbagai studi sudah membuktikan bahwa pria bersedia membayar lebih tinggi atas berbagai hal saat terpapar pada isyarat-isyarat seksual. Pria terpengaruh baik oleh stimulus visual maupun stimulus berupa sentuhan. Korelasi pada wanita sedikit lebih kompleks. Wanita tidak merespons stimulus visual layaknya pria. Mereka lebih merespons stimulus berupa sentuhan yang dirasakan oleh indera peraba mereka. Kesediaan untuk membayar pada wanita juga berbeda untuk beberapa produk dan tidak berlaku umum seperti pengaruh isyarat seksual pada pria. Wanita akan bersedia membayar lebih tinggi untuk barang-barang kegemaran mereka seperti cokelat, wine, dan perhiasan, setelah menyentuh isyarat-isyarat seksual. Sementara kesediaan membayar wanita atas barang-barang netral seperti komputer, keyboard, maupun kuris tidak dipengaruhi oleh stimulus-stimulus seksual seperti pada produk- produk kegemaran di atas. Implikasi bagi Para Pemasar Memperhatikan hasil studi dari Festjens tersebut, pemasar terutama mereka yang bergerak di bidang ritel dapat memanfaatkan stimulus seksual berupa sentuhan dan visual untuk memengaruhi pengambilan keputusan pria dan wanita. Festjens menyampaikan bahwa meletakkan bagian pakaian dalam pada pintu masuk toko dalam jangkauan sentuhan para pembeli dapat meningkatkan kecenderungan pembelian impulsif oleh para pembeli. Dengan pemahaman bahwa stimulus berupa sentuhan ini memengaruhi pengambilan keputusan ekonomis manusia, toko ritel yang berbasis offline memiliki keunggulan dibanding toko ritel yang berbasis online. Manajer toko dapat memaksimalkan stimulus-stimulus visual dan sentuhan guna meningkatkan kecenderungan para calon pembeli membangkitkan keputusan impulsif dalam diri mereka. Para psikolog mengategorikan isyarat seksual sebagai stimulus ”panas” yang membuat manusia dikendalikan secara emosional dibanding kemampuan analitisnya. Stimulus seperti isyarat seksual meningkatkan hormon dopamin dan membuat kita lebih tidak sabar, impulsif, dan lebih berani mengambil risiko. Memahami isyarat seksual dan membentuk stimulus yang tepat, dapat membantu pemasar menentukan kondisi terbaik guna memengaruhi pembeli dan membuat mereka melakukan keputusan ekonomis yang menguntungkan. ●